دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
1ـ1 بیان مسأله:
با رشد بیش از پیش شهرنشینی و زندگی ماشینی، برای گریز از زندگی مدرن و یافتن زمان فراغت انسان بر آن شد تا سفر را به عنوان امری واقع تجربه کند. در این میان پیشرفت چشمگیر صنعت حمل و نقل و ارتباطات امر سفر را در چارچوب وسیله‌ی نقلیه‌ی ایمن و شبکه‌ی راه‌های وسیع و گسترده آسان نمود.
بدین ترتیب صنعتی شدن جوامع همراه با افزایش درآمد مردم از یک سو و مهیا شدن اوقات فراغت برای تجدید نیرو وگسترش نوآوری‌های تکنولوژیکی از سوی دیگر زمینه را برای سفر به نقاط دور و نزدیک با هدف استفاده مطلوب از زمان فراغت، کنجکاوی در مورد طبیعت،شناخت فرهنگ و تاریخ ملت‌ها فراهم آورد. در نتیجه گردشگری به طور گسترده بر بستری از فن آوری های ارتباطی شکل گرفت.
صنعت گردشگری در پنجاه سال گذشته رشد روزافزون و مستمری داشته است. اکنون نیز شتابان به سمت آینده در حرکت است.این جابجایی عظیم گردشگران بر روی کره‌ی زمین یکی از منابع مهم درآمدی جهان به حساب می‌آید همچنین به عنوان گسترده‌ترین صنعت خدماتی جهان حائز جایگاه ویژه‌ای است؛ این صنعت با تأسیس امکانات و زیرساختهای ویژه فرصت‌های شغلی بیشماری را برای کشور میزبان بوجود می‌آورد.
بدین ترتیب گردشگری که در ابتدا بعنوان یک پدیده‌ی فرهنگی- اجتماعی مطرح شده بود کم‌کم بعنوان عاملی مهم در رشد و توسعه‌ی اقتصادی شناخته شد. صلح، امنیت، دموکراسی، آزادی وپیشرفت‌های فرهنگی اجتماعی نیز از دیگر پیامدهای مثبت این صنعت عظیم به شمار می‌آیند.
وجود این همه آثار و منافع موجب شد تا گردشگری مورد توجه بسیاری از کشورها قرار گرفته، با برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری های کلان سود سرشاری را نصیب خود نمایند و برای کسب عواید بیشتر در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر قرار گیرند. اسپانیا، آمریکا، فرانسه، چین وایتالیا از کشورهای صاحب نام در این صنعت هستند.
((جهانگردی پدیده‌ای است چند بعدی که عوامل مختلفی چون شرایط عمومی کشور، ثبات اقتصادی و اجتماعی، امنیت داخلی، تقویت و گسترش زمینه های مختلف خدماتی از قبیل سیستم حمل و نقل، توسعه‌ی هتل‌ها، مراکز تفریحی و... در موفقیت آن سهم بسزایی دارند.)) (رستمی،1377)
اما در کنار این عوامل، بازاریابی و تبلیغات از شاخص‌های اصلی و مهم در رشد و گسترش گردشگری هستند.تبلیغات یکی از شیوه‌های مهم و مؤثر در اطلاع رسانی می‌باشد و میلیون‌ها نفر را به خود جذب کرده است. در تحولات عمومی جهان، در همه‌ی امور جاری فعالیت‌های بشری و در تمام تار و پود زندگی انسان رخنه کرده است. نه تنها معرفی کالاها و خدمات بلکه رقابت‌های تجاری نیز بدون تبلیغات مؤثر و گسترده میسر نیست.
در واقع تبلیغات ابزار مهمی برای ارتباط با بازار و جامعه و نفوذ در دل و فکر مخاطبان به منظور تأثیرگذاری و تغییردر تصمیم و رفتار آنان است. تبلیغ وسیله‌ای است برای تأثیر و تغییر. تغییری که تبلیغ ایجاد می‌کند، تغییر در نگرش، بینش، دانش، روش و رفتارهای انواع مخاطبان است. (روستا، 1381) ارقام سرسام آوری که در این زمینه هزینه می‌شود، به واقع اعجاب‌انگیز است و نشانه‌ی اهمیت اقتصادی این امر می‌باشد.
ضرورت وجود تبلیغات در صنعت گردشگری نیز همچون دیگر صنایع به خوبی احساس می‌شود. تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم به عنوان بخش عمده‌ای از فرایند ارتباطات جهانی نقش اساسی در ایجاد شناخت و گسترش جهانگردی در میان ملت‌ها ایفا خواهد کرد.
تبلیغات با استفاده از ابزار مناسب انگیزه‌ی انسان برای سفرو تغییر در محیط زندگی را فراهم می‌آورد. تبلیغات زمینه‌ی شناخت و اطلاع‌رسانی کمی و کیفی گردشگران از مقاصد گردشگری، جاذبه‌ها و خصوصیات ملل مختلف، خدمات موجود و ترغیب به مسافرت را برای گردشگران فراهم می‌سازد.(رستمی،1377 )
رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، تبلیغات محیطی، اینترنت، شبکه‌های ماهواره‌ای و... از جمله رسانه‌ها و ابزار مهم تبلیغاتی محسوب می‌شوند اما در این میان ظهور و گسترش شبکه‌های تلویزیونی ـ ماهواره‌ای و اطلاع‌رسانی جهانی همچون اینترنت تأثیر شگرفی بر گردشگری گذاشته است این تکنولوژی ها مردم را قادر ساختند تا به شکلی مستقیم، بی‌واسطه و سریع با آداب و رسوم، سنت‌ها، شرایط اجتماعی و خدمات موجود در کشورهای دیگر آشنا شوند.
ایران به علت برخورداری از شرایط متنوع آب و هوایی، تاریخ و تمدن کهن، آثار باستانی، چشم‌اندازهای زیبا، هنر اصیل و صدها امتیاز فرهنگی و... طبق اعلام سازمان یونسکو جزء یکی از ده کشور اول جهان از نظر ظرفیت‌های گردشگری به شمار می‌رود. با این حال کشور ما هنوز نتوانسته جایگاه مناسبی را در صنعت گردشگری بین‌المللی از آن خود کند براستی چه عواملی موجب شده تا ایران نتواند آنگونه که شایسته است در عرصه‌ی توریسم بین‌المللی بدرخشد؟
نتایج حاصل از تجارب کشورهای صاحب‌نام در این صنعت نشان می دهد که یکی از عوامل اساسی رکود گردشگری در ایران عدم اطلاع‌رسانی و تبلیغات مناسب در عرصه‌ی بین‌المللی است. فقدان تبلیغات مناسب موجب شده تا کشور ایران علیرغم دارا بودن توانمندی‌های بسیار برای جهانیان ناشناخته بماند. از این روی دغدغه‌ی پژوهشگر بر این است تا به بررسی تأثیر تبلیغات در جذب گردشگران خارجی به ایران بپردازد و شیوه‌ها و ابزار مناسب در این زمینه را شناسایی نماید. امید است نتایج حاصل از این پژوهش موجب ایجاد تحول، رشد و شکوفایی صنعت گردشگری و در نتیجه توسعه‌ی اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی کشور عزیزمان ایران گردد.
1-2 اهمیت موضوع:
صنعت گردشگری در هزاره‌ی سوم یکی از بزرگترین فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دنیا به شمار می‌رود. این صنعت در شش دهه‌ی گذشته رشدی مداوم و متنوع را تجربه کرده تا به یکی از پردرآمدترین و بزرگترین بخش‌های اقتصادی در حال رشد در جهان تبدیل شده است همچنین به عنوان صنعت بدون دودتوجه بسیاری از کشورها را به خود جلب کرده است. گردشگری بین‌المللی بخشی از صنعت گردشگری است که مربوط به تجارت‌ها، خدمات و درآمدهای حاصل از گردشگرانی است که از کشورهای دیگر خارج از محل اقامت خود بازدید می‌کنند. خاستگاه اصلی گردشگری، کشورهای صنعتی پیشرفته می‌باشد به طوری که بیشترین تعداد گردشگران بین‌المللی و درآمد ایجاد شده مربوط به هفت کشور بزرگ صنعتی دنیا می‌باشد.
«برطبق آمار سازمان جهانی گردشگری کل گردشگران دنیا در سال 1950 میلادی بیست و پنج میلیون نفر و در سال 2008 میلادی حدود نهصد و بیست و دو میلیون نفر برآورد شده است همچنین درآمدهای حاصل از گردشگری در سال 1980 بالغ بر صد و پنج میلیارد دلار بوده که این رقم در سال 2008 میلادی به نهصد و چهل و چهار میلیارد دلار آمریکا ( 624 میلیارد یورو) رسیده است.
گردشگری امروزه یکی از عمده‌ترین دسته‌های تجارت بین‌المللی می‌باشد. مجموع درآمد حاصل از صادرات گردشگری بین‌المللی با احتساب مسافران گذری در سال 2008، بالغ بر 1/1 تریلیون دلار آمریکا بوده است ؛ یعنی سه میلیارد دلار آمریکا در هر روز. صادرات گردشگری 30 درصد از صادرات خدمات تجاری و 6 درصد از کل صادرات کالاها و خدمات را به خود اختصاص داده است. در بعد جهانی صنعت گردشگری بعد از صنایع سوخت، مواد شیمیایی و محصولات خودروسازی رتبه‌ی چهارم رابه خود اختصاص داده است.») گزارش هایلایت 2009 سازمان جهانی گردشگری (این اعداد و ارقام نشان دهنده ی اهمیت فراوان اقتصادی و اجتماعی بزرگترین جابجایی بشری است.در حقیقت گردشگری کلید توسعه ی اقتصادی در قلمرو ملی وبین المللی است. کسب ارز خارجی،افزایش تولید ناخالص ملی، ایجادفرصت های شغلی بسیاروکمک به سرعت گردش پول از عواید اقتصادی این صنعت می باشد هچنین زمانی که سود فعالیت های دیگر بخش های اقتصادی در حال کاهش باشد،گردشگری جایگزین مناسبی برای آنها و راهبردی برای توسعه است.
این پدیده در کشورهای در حال توسعه یا کمتر توسعه یافته نیز که غالباً متکی به اقتصاد تک محصولی هستند از اهمیت خاصی برخوردار است چرا که روند توسعه‌ی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی این کشورها را تسهیل نموده، موجبات اشتغالزایی و افزایش درآمد مردم، کاهش فقر و افزایش رفاه اجتماعی را برای مردم فراهم می آورد. این صنعت از لحاظ فرهنگی نیز حائز اهمیت است. گردشگری آسان‌ترین و مؤثرترین راه برای گفتگوی فرهنگ‌ها است و نیز بعنوان عاملی مهم برای ایجاد تفاهم میان ملت‌ها و گسترش صلح و امنیت بین‌المللی به شمار می‌رود. افزایش سطح دانش، فرهنگ و آگاهی مردم کشور میزبان نیز از دیگر آثار مثبت گردشگری است.
درآمد سرشار حاصل از آن به همراه عواید بی شماردیگر این صنعت بسیاری از کشورهای جهان را برآن داشته تا باتوجه به توانمندی‌های بالقوه و بالفعل خود سعی نمایند از این فعالیت بین‌المللی بهره‌ی هرچه بیشتری ببرند و در صحنه‌ی ژئوپولیتیک سرمایه بایکدیگربه جدال مسالمت‌آمیز بپردازند لذا با سرمایه‌گذاری‌های کلان، برنامه‌ریزی‌های بلندمدت، برقراری روابط با همه‌ی کشورها و ایجاد زیرساخت‌ها ی مناسب سعی می‌کنند تا جریان سرمایه را به سوی خود هدایت نمایند و مقام بالاتری در این ماراتن همگانی بدست آورند.
اما در این میان ایران علیرغم استعداد والایی که در زمینه‌ی جاذبه‌های گردشگری دارد، سهم بسیار ناچیزی از درآمد گردشگری جهانی را به خود اختصاص داده است.
توجه به صنعت گردشگری برای کشوری چون ایران از چند نقطه نظر حائز اهمیت است:
1- ایران از جمله کشورهایی است که با اقتصاد تک محصولی به درآمدهای حاصل از صادرات نفت خام اتکاء شدیدی داشته و دارد. این شرایط باعث شده تا با تغییر قیمت نفت جهانی سایر متغیرهای کلان اقتصادی نیز دچار نوسانات شدیدی بشود اما برای رهایی از وابستگی و تنوع بخشی به اقتصاد ملی گردشگری می‌تواند یک فعالیت اقتصادی جایگزین و پرسود باشد.
2- این ثروت خدادادی (نفت) همچون دیگر منابع کم‌کم روبه پایان است چندی دیگر برنامه سازان اقتصادی کشورهای تک محصولی ادامه‌ی روند فعلی اقتصاد منهای نفت را به صورت تحمیلی خواهند پذیرفت .کشور ما ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست بنابراین باید بدنبال منابع مالی دیگری برای رسیدن به توسعه اقتصادی باشیم.
3- باتوجه به جوان بودن جمعیت کشور ما و نرخ بالای بیکاری (بخصوص قشر تحصیلکرده) اقتصاد ایران به شدت نیازمند ایجاد فرصت‌های جدید شغلی است که صنعت گردشگری این امکان را به خوبی فراهم می‌کند.
4- صنعت و کشاورزی به عنوان دو عامل مهم تأمین کننده‌ی اقتصاد کشورها همیشه مورد توجه قرار دارند و کشورهای صنعتی همواره از این دو بازوی اقتصادی بهره‌های فراوان برده‌اند اما هرکدام از این صنایع محاسن و معایبی را به دنبال دارد. در دنیای رقابتی آینده کشوری موفقتر خواهد بود که بتواند از صنعتی با کمترین درجه‌ی معایب و بالاترین درجه‌ی محاسن برای رشد همه جانبه‌ی کشور خود استفاده کند. گردشگری به عنوان صنعتی با معایب کمتر و محسنات بیشمار، توجه بسیاری از کشورها را برای توسعه‌ی اقتصادی به خود جلب کرده است.
5-کشور ایران بعنوان سرچشمه‌ی تمدن و غنای فرهنگی در این صنعت نقش کمرنگی را در سطح جهان داراست که متأسفانه با ایجاد تصویر غلط در ذهن جهانیان چهره واقعی کشور ایران با این همه غنای فرهنگی مخدوش شده است. در اینجا با توسل به صنعت گردشگری و جذب گردشگر می‌توان میراث فرهنگی، اجتماعی و هنری کشور را به جهانیان معرفی کرد.
6- گسترش این صنعت در ایران می‌تواند بار مالی عظیمی که بر دوش دولت می‌باشد را کاسته و برای مردم مناطق توریستی ایجاد درآمد کرده موجب رشد و فعالیت واحدهای خدماتی مانند مراکز اقامتی، رستوران‌ها، مراکز تفریحی شده و در نتیجه‌ی دریافت عوارض یا مالیات‌هاو عواید مراکزی مانند موزه‌ها، تفریحگاه‌ها و سایر محل‌ها منجر به افزایش درآمد عمومی دولت می گردد.
برای دستیابی به اهداف توسعه توجه به گردشگری ضروری است. دو عامل بازاریابی و تبلیغات نیز در رشد گردشگری نقش کلیدی و اساسی رادارا هستند. ارتباط میان تبلیغات و گردشگری ارتباطی ناگسستنی و پیچیده است تبلیغات موجب گسترش و ارتقاء سطح کمی و کیفی گردشگری می‌شود.
پر واضح است که ایران نیز برای اینکه از عواید سرشار گردشگری بی‌نصیب نماند باید به تبلیغ فراملی توانمندی‌های بالقوه و بالفعل خود بپردازد.
جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی، طبیعت متنوع، امکانات رفاهی، تسهیلات حمل و نقل، غذاها و رستوران‌ها مهم‌ترین زمینه‌های این نوع تبلیغات هستند.
امروزه با گسترش روزافزون ارتباطات رسانه‌ای می‌توان از رسانه‌ها بخصوص رسانه‌های نوین در ابعاد گسترده برای توسعه‌ی صنعت گردشگری یاری جست. رسانه‌ها باتوجه به قدرت، اهمیت و توان خود به معرفی، شناسایی و ترغیب گردشگران برای سفر به مناطق خاص می‌پردازند.
لازمه اثرگذاری تبلیغات جهانی گردشگری آشنایی با ملل مختلف، فرهنگ، ارزشهاوباورها، اعتقادات، قوانین اخلاقی و رفتاری آنان است نیز برای دستیابی به اهداف توسعه گردشگری فراملی لازم است تا تبلیغات در زمینه‌ی گردشگری به شکلی علمی و حرفه ای نهادینه شود.
1-3 ضرورت تحقیق:
« نگاهی به تاریخ گسترش جهانگردی در قرن بیستم نشان می‌دهد که پس از جنگ جهانی دوم جهانگردی به ویژه در اروپا از رشد صعودی و مداوم برخوردار شده است. از دید اقتصاددانان این رشد و تداوم که از مسافرت و انتقال بخشی از قدرت خرید مردم کشورهای مختلف به یکدیگر و به ویژه انتقال قدرت خرید از کشورهای مرفه به کشورهای فقیرتر ناشی می‌شود، به عنوان منبعی برای درآمد پدیدار شده است که می‌توان از آن به سود اقتصاد ملی کشورهای میزبان بهره گرفت. براساس این دیدگاه گسترش صنعت گردشگری در هر کشور بخشی از گسترش ظرفیت‌های اقتصادی و افزایش کمی و کیفی موقعیت‌های شغلی و صنعتی است. بنابراین سهم آن را در توسعه‌ی ملی نمی‌توان نادیده انگاشت. این صنعت توان آن را دارد که همواره با جلب جهانگردان بدون نیاز اساسی اولیه به سرمایه‌گذاری‌های کلان درآمد ایجاد کند و سودآور باشد.» (رستمی، 1377)
درآمدهای ناشی از آن در بسیاری از کشورها به ویژه کشورهایی که متکی به اقتصاد تک محصولی هستند مانند ایران نقطه‌ی امیدی برای بهبود وضعیت ارزی، افزایش درآمد و ایجاد زمینه‌های مختلف اشتغال به شمار می‌رود.
با عنایت به این موارد در سال‌های اخیر بسیاری از کشورها از جمله اسپانیا، ترکیه، چین، اندونزی، مالزی و تونس با استفاده مناسب از صنعت گردشگری، توانسته‌اند موقعیت اقتصادی خود را بهبود بخشند و در پرتو تحقیقات و رفع کاستی‌ها فرایند توسعه را تسهیل کنند.
برای کشور ایران که پس از پشت سرگذاشتن جنگ تحمیلی هشت ساله و با توجه به زیان‌های بیشمار اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حاصل از آن گام‌هایی در راه توسعه‌ی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جامعه در قالب برنامه‌های اقتصادی پنج ساله برداشته است، توجه به صنعت گردشگری برای رسیدن به اهداف توسعه ضروری است چرا که گردشگری یکی از زمینه‌های توسعه‌ی اقتصادی کشور می‌باشد. توجه به این بخش از فرایند توسعه و تأثیر درآمدهای صنعت جهانگردی و نیز افزایش ظرفیت‌های اقتصادی و اشتغال منجر به توسعه‌ای می‌شود که ما امروزه به دنبال آن هستیم.
«تاریخ گردشگری ایران نشان می دهد که بعد از انقلاب تا سال 1370، این صنعت در کشور ما با نوعی رکود مواجه بوده است اما به تدریج بر تعداد گردشگران خارجی افزوده شد.»( جهانگردی و توسعه، مرکز تحقیقات و مطالعات سیاحتی وزارت ارشاد،186)
از آن سال تاکنون گردشگری در ایران با افت و خیزهایی همراه بود به طوریکه هنوز هم ایران نتوانسته موجودیت خود را در عرصه‌ی گردشگری بین المللی به نحو شایسته‌ای اعلام نماید. عوامل متعددی در این زمینه مؤثر هستندمانند: مخدوش سازی چهره‌ی انقلاب و ایران در خارج از کشور، عدم انطباق جهانگردان برخی کشورها با فرهنگ اسلامی‌ما، کمبود امکانات مالی برای توسعه و تجهیز تأسیسات مورد نیاز گردشگری، عدم تبلیغات و اطلاع رسانی مناسب در خارج از کشور و... اما در این میان بازاریابی، تبلیغات و اطلاع‌رسانی از ضروریات گردشگری است و این ضرورت از آنجا ناشی می‌شود که امروزه تبلیغات در جهان حرف اول را می‌زند. هیچیک از مؤسسات و سازمان‌های تولیدی و خدماتی در جهان حتی با برخورداری از مزیت‌های نسبی بسیار نمی‌توانند در عرصه‌ی تجارت جهانی به موفقیت‌های در خور دست یابند مگر با تبلیغات مناسب. تبلیغات نوعی سرمایه‌گذاری است که اگر به خوبی تهیه و اجرا شود دستاوردهای ارزشمندی به همراه خواهد داشت. تحولات و تغییرات مستمر در بازارهای جهانی گردشگری نشان می‌دهد کشورهایی در این بازار ارتقاء می‌یابند که از هرگونه فرصتی برای تبلغیات مناسب، علمی و اثرگذار استفاده نموده و توانائی‌های خود را به گوش جهانیان برسانند در غیر این صورت جایگاه خود را به تدریج از دست می‌دهند و محکوم به انزوای اقتصادی ـ اجتماعی می‌شوند.
باتوجه به مواردی که ذکر شد لزوم تبلیغات در زمینه‌ی گردشگری باتوجه به زمینه‌های موضوعی آن از جمله خدمات حمل و نقل، خدمات رفاهی، صنایع دستی و هنری، نقاط دیدنی و باستانی و... برای کشور ما بیش از پیش احساس می‌شودزیرا تبلیغات گردشگری علاوه بر این که در زمینه شناخت و ارایه اطلاعات به گردشگران یاری می‌رساند، مستقیماً در مخاطبان خارجی ایجاد انگیزه می‌کند که این خود منجر به جذب گردشگر می‌شود. همچنین در زمینه معرفی ایران به عنوان کشوری با فرهنگ، امن و صلح دوست که داعیه ی گفتگوی تمدن ها را دارد بسیار حائز اهمیت است.
اکنون زمان درست اندیشیدن و خوب گام برداشتن است. برای ایجاد تحول در صنعت توریسم کشور انجام تحقیقات در زمینه‌های مختلف گردشگری از ضروریات است. یکی از این زمینه‌ها پژوهش در مورد نقش و تأثیر تبلیغات در جذب گردشگران خارجی به ایران است.
یافته‌های حاصل از این پژوهش می‌تواند با ارائه‌ی تصویری روشن از گردشگری در ایران به معرفی شیوه‌ها و ابزار مناسب جهت شناخت هرچه بهتر ایران و جاذبه‌های بی‌نظیر آن، ایجاد نگرش مثبت در گردشگران نسبت به کشور و مردم ایران، امکانات و مسائل رفاهی ـ امنیتی و بازاریابی مناسب بپردازد. نتایج حاصل از این پژوهش قطعاً دولت را در سیاستگذاری و برنامه‌ریزی‌های کلان اقتصادی و در نتیجه دستیابی به اهداف توسعه‌ی گردشگری که همانا افزایش گردشگر و سودآوری سرشار حاصل از آن است یاری می رساند. سازمان میراث فرهنگی و گردشگری که متولی اصلی امر گردشگری در ایران است از طریق نتایج این پژوهش می‌تواند به نقاط قوت و ضعف تبلیغات در گردشگری آگاه شود و با شناخت درست و پی‌بردن به اهمیت تبلیغات در این امر از شیوه‌ها و ابزار مناسب در جهت اطلاع‌رسانی و بازاریابی در سطح جهانی بپردازد.
همچنین وزارت امور خارجه به عنوان دروازه‌بان صنعت توریسم در خارج از کشور، با بهره گیری از این یافته‌ها می‌تواند با شیوه‌ی مناسبی به معرفی توانائی‌های ایران به عنوان کشوری امن و صلح جو بپردازد که این خود زمینه جذب گردشگر خارجی را فراهم می نماید.
بخش خصوصی چون مراکز تفریحی و اقامتی گردشگری، هتل‌ها، موزه‌ها، آژانش‌های مسافرتی، شرکت‌های حمل و نقل و... که در ارتباط با این صنعت هستند می‌توانند بازاریابی و تبلیغات خود را منطبق با یافته‌های حاصل از این پژوهش نمایندودر نتیجه به افزایش بازدهی در کار خود دست یابند.
در یک نگاه کلی می‌توان گفت پژوهش حاضر به عنوان یک تحقیق کاربردی می‌تواند تأثیرات مثبتی در جذب گردشگر خارجی به ایران، توسعه‌ی صنعت گردشگری و در نتیجه رشد و توسعه ی اقتصادی کشور داشته باشد.
1-4 اهداف تحقیق:
هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر تبلیغات گردشگری ایران و میزان اثربخشی آن بر جذب گردشگران خارجی به ایران است.
البته در همین راستا می‌توان به اهداف ثانویه نیز اشاره داشت که عبارتند از:
1ـ شناخت یا پی‌بردن به میزان تاثیرتبلیغات انجام شده از سوی ایران در بخش گردشگری
2ـ شناخت مؤثرترین رسانه تبلیغاتی در جذب گردشگران خارجی و برنامه‌ریزی برروی آن
3ـ شناخت علائق گردشگران برای بازدید از ایران به منظور تبلیغ مؤثر
4ـ شناخت تأثیر توصیه‌ی دوستان و اقوام (ارتباط میان فردی) در افزایش جذب گردشگران خارجی
1-5 سؤالات تحقیق:
1ـ آیا تبلیغات گردشگری ایران برای جذب گردشگران خارجی مؤثر بوده است؟
2ـ مؤثرترین رسانه های ترغیب کننده گردشگری در جهت جذب گردشگران خارجی چیست؟
3-آیا توصیه‌ی دوستان و اقوام (ارتباط میان فردی) در افزایش جذب گردشگران خارجی تأثیر داشته است؟
4ـ آیا محتوای مطالب تبلیغ شده گردشگری ایران در افزایش جذب گردشگران خارجی تأثیر داشته است؟
5- آیا آداب و رسوم تبلیغ شده گردشگری ایران در افزایش جذب گردشگران خارجی تاثیر داشته است؟
6ـ آیا اطلاعات تاریخی و طبیعی تبلیغ شده گردشگری ایران، در افزایش جذب گردشگران خارجی تأثیر داشته است؟
7- آیا شناخت قبلی گردشگران از جاذبه های توریستی ایران، موجب علاقه مندی آنان برای سفر مجدد به ایران شده است؟
1-6 فرضیات:
1ـ به نظر می رسد بین رسانه های ترغیب کننده گردشگران برای سفر به ایران توزیع یکسانی وجود ندارد.
2ـ به نظر می رسد از دید گردشگران خارجی تاریخ و فرهنگ در صدر جاذبه های گردشگری ایران قرار دارد.
3ـ به نظر می رسد از دید گردشگران خارجی محتوای مطالب تبلیغ شده نقش زیادی در سفرشان به ایران نداشته است.
4- به نظر می رسد بین میزان شناخت قبلی گردشگران از جاذبه های توریستی ایران و علاقه مندی آنها برای سفر مجدد به ایران رابطه وجود دارد.
1-7تعاریف عملیاتی:
گردشگری: "عبارت است از فعالیت‌های افرادی که برای استراحت، کار و دلایل دیگر به خارج از محیط سکونت معمول خویش سفر کرده حداکثر برای یک سال متوالی در آنجا اقامت می‌کنند." (پاپلی یزدی، سقایی، 1385، 13)
گردشگر خارجی: "کسی که برای مدت زمانی دست کم یک شب و کمتر از یک سال، به کشوری غیر از وطن یا محل سکونت معمولی خودمسافرت می‌کند و هدف او کارکردن و کسب درآمد نیست." این تعریف شامل کسانی می‌شود که برای تفریح، گذراندن تعطیلات، دیدار دوستان و بستگان، انجام دادن امور تجاری و حرفه‌ای، درمان و زیارت یا برای تأمین هدف‌های دیگر به مسافرت می‌روند. (وای،گی، 1377، 205)
فرهنگ: از نظر تیلور "فرهنگ مجموعه‌ای پیچیده از باورها، هنرها، اخلاق، حقوق، ارزش‌ها، آداب و رسوم و دیگر قابلیت‌ها و عاداتی است که انسان به عنوان عضوی از جامعه کسب می‌کند." (انصاری،حسن،سایت مردم سالاری، 16 تیر 1387)
جاذبه‌های فرهنگی:" شامل مراسم سنتی، آئین‌ها، رقص‌های محلی، نمایشنامه‌ها، کارناوال‌ها، شیوه‌ی زندگی، طرز پوشش، عادات محلی، سبک معماری، زبان‌های محلی، موسیقی، ارزش‌های دینی و مذهبی می‌شود." (بونی فیس،12،1380)
جاذبه‌های تاریخی:" شامل مکان‌ها و یادمان‌های تاریخی همچون کاخ‌ها، موزه‌ها، کاروانسراها، آب انبارها، تپه‌ها و سایت‌های باستانی، اماکن مقدس مذهبی و... می‌شود."(ولا،بیچریل،19،1384)
جاذبه‌های طبیعی: "شامل چشم‌اندازه‌های طبیعی هر کشور مانند کوه‌ها، دریاها، چشمه‌های آب معدنی، چمنزارها، جنگل‌ها و... می‌شود."(ضیایی،13،1385)
1-8 شاخص سازی
متغیرهای فرضیات این پژوهش با سوالات زیر سنجیده شده است:
فرضیه اول با سوال 13 سنجیده شده است.
فرضیه دوم با سوال های 8، 9، 14و 18 سنجیده شده است.
فرضیه چهارم با سوال های 12و27سنجیده شده است.
فرضیه سوم با سوال های 18،17،14،10 ،22 سنجیده شده است.
1-9 چارچوب نظری
در این پژوهش بنا به ماهیت تبلیغات گردشگری از سه نظریه زیر استفاده شده است.
انتظارات فرهنگی و درک
نظریه "انتظارات فرهنگی و درک" بیان می دارد که انسان‌ها گرایشی قوی برای دیدن صحنه‌هایی از فرهنگ خود دارند تا اینکه صحنه‌هایی از یک فرهنگ ناآشنا را نگاه کنند.
از این نظریه می‌توان به خوبی در زمینه‌ی تبلیغات گردشگری بهره برد. باتوجه به فرهنگ گردشگران،افکار و سابقه‌ی ذهنی آنان می‌توان پیام‌های تبلیغاتی را طرح‌ریزی نمود. بدیهی است که هرچقدر پیام‌های مستتر در تبلیغات گردشگری دارای تشابهات ذهنی و فرهنگی با فرهنگ و نگرش گردشگران باشند، در جلب توجه و جذب گردشگران موفقتر خواهند بود.
نظریه طرح ذهنی
طبق نظریه طرح ذهنی افراد می‌کوشند اطلاعات یک گزارش خبری را که از روزنامه یا رادیو و تلویزیون دریافت می‌کنند با استفاده از چند روش متفاوت مرتب سازی و با بعضی از طرح‌های ذهنی موجود هماهنگ نمایند.
همچنین اگر اطلاعات با طرح ذهنی آنان انطباقی پیدا نمود، بخشی از اطلاعات یا نتایج آن در شکل طرح ذهنی اصلاح شده‌ای ذخیره شود و اگر نتوان انطباقی پیدا نمود، اطلاعات بدون همانند سازی کنار گذاشته شود.
با استفاده از این نظریه در حوزه تبلیغات گردشگری می توان پیام های تبلیغاتی را با طرح ذهنی مخاطبان منطبق نمود، در این صورت آن ها اطلاعات جدید را با طرح ذهنی قبلی خود همانند سازی می نمایند.نتیجه ی این همانند سازی منجر به ترغیب مخاطبان برای سفر به مقصد مورد نظر می شود.
برجسته سازی
کارکرد برجسته سازی رسانه‌ها را گرایش رسانه‌ها به تأثیر گذاشتن بر آن چه مردم درباره‌ی آن فکر خواهند کرد یا آن چه مهم تلقی می‌کنند، توصیف کرده‌اند. برجسته‌سازی فراگردی است که به واسطه‌ی آن رسانه‌های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تأثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می‌کنند.
دست اندرکاران تبلیغات در حوزه گردشگری نیز با بهره جستن از این نظریه می توانند مناطق خاص گردشگری و جذابیت های بالقوه کشور خود را در تبلیغات برجسته نموده، از این طریق اولویت های بازدید گردشگران را خود تعیین نمایند.
1-10 مدل تحقیق
در این بررسی از سه نظریه برجسته سازی، طرح ذهنی و انتظارات فرهنگی و درک استفاده شده است. رسانه ها عموما از مدل تحقیق فوق برای تبلیغات تبعیت می کنند.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
2-1 بخش اول: "تبلیغات"
2-1-1 تعریف تبلیغات
در منابع مختلف با توجه به نوع فعالیت، نوع مخاطب و اهداف گوناگون شرکت‌ها، سازمان‌ها و افراد، تعاریف بسیاری از سوی متخصصان ذکر شده است. تعاریف موجود در کتاب‌های عربی تحت عنوان «الاعلان» و در کتاب‌های انگلیسی تحت عنوان «Advertising» آمده است. کتب لغت فارسی نیز تبلیغ را رساندن پیغام یا خبر و همچنین امری را به دیگران شناساندن، امری را خوب یا بد وانمود کردن و چیزی را زیاده از حد جلوه دادن تفسیر کرده‌اند. (اربابی، 1350، 18)
تبلیغ از نظر لغوی به معنای رسانندگی است و مبلغ "رساننده‌ی پیام‌ها و آموزه‌های ویژه‌ی تبلیغی" است. (زورق، 1368، 39)
فرهنگ و بستر تبلیغات را این‌گونه تعریف کرده است:
«تلاش برای ارائه‌ی آموزه‌ها،ایده‌ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق وسایل ارتباط جمعی برای تقویت هدفی یا مبارزه با ضد آن هدف می‌باشد.»
در منابع مختلف تعاریف دیگری از تبلیغات ارائه شده است که در ذیل می آید :
در کتاب «پژوهش در تبلیغ» تبلیغات عبارت است از:
«رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد دگرگونی در بینش و رفتار او که بر سه عنصر اصلی پیام‌دهنده، پیام‌گیرنده و محتوای پیام مبتنی است.» (رهبر، 1371، 80)
"دیفلور " و "دنیس " تبلیغ را شکل کنترل شده‌ای از ارتباطات می‌دانند که می‌کوشد مخاطب مورد نظر را به گرفتن تصمیم در جهت خرید محصول و یا نوع خدمات اقناع کند. اقناع از نظر این دو، اساس تبلیغ است.
به نظر "دان واتسون " تبلیغات عبارت است از : "برون داده سازمان به صورت ارتباط غیر شخصی و پرداختن از طریق رسانه های مختلف به منظور آگاه سازی یا اقناع بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه به عنوان محیط سازمان". این تعریف از دیدگاه سیستمی به تبلیغات پرداخته است. (محسنیان راد، 1379، 266 )
احمد روستا تبلیغات بازرگانی را ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی وغیر انتفاعی یا افرادی که به خوبی در پیام مشخص شده اند می داند.(روستا و همکاران، 1378، 329)
در تعریفی دیگر تبلیغات فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمود گارها است که ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقیایی بگیرد.
اما در یک مفهوم کلی تبلیغات، رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست.(سورین و تانکارد،148،1385)
تبلیغات امروزه در دو زمینه استفاده می‌شود:
الف) تبلیغات بر سر محصول تولید شده یا خدمات ارائه شده (مانند شرکت‌های تولید کننده‌ی مواد غذایی)
ب) تبلیغات برای افراد (مانند تبلیغات برای انتخابات ریاست جمهوری یک کشور)
تأثیرات تبلیغات را می‌توان براساس بازخورد (فیدبک) یافت و ارزیابی کرد که آیا تبلیغات مؤثر بوده است یا نه.( سایت www.mofty.blogfa.com)
2-1-2 سابقه‌ی تبلیغات تجاری در جهان
تبلیغ با شکل‌گیری زندگی جمعی آغاز شده در کلیه‌ی ادوار و در تمامی جوامع از آن بهره‌برداری شده است. با اینکه شیوه‌ی تبلیغات و متن آگهی‌های قرون گذشته با تبلیغات نوین امروزی تفاوت عمده دارد لیکن فعالیت‌های تبلیغی از دیرباز هدف مشترکی را دنبال می‌کرده و آن شناسایی کالاها یا خدمات به مردم بوده است.
سابقه‌ی تبلیغات به زمان‌های گذشته برمی‌گردد. تصاویری که بر روی دیواره‌ی غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشد که آنها را به دیگران معرفی می‌کرده‌اند پس تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها دارد.
باستان شناسان، از میان ویرانه‌های بابل لوحه‌هایی یافته‌اند که از تبلیغات حکایت می‌کند. این لوحه‌ها که متعلق به سه هزار سال پیش از میلاد است تبلیغی در مورد نوعی پماد روغنی و همچنین تعریف از کسی است که در دوختن کفش مهارت داشته است و یا در سرزمین‌های اطراف مدیترانه آثاری یافته‌اند که مؤید تبلیغات برای تماشای جنگ گلادیاتورها و تبلیغ در مورد ابزار برای فنیقی‌ها و یا حتی تشویق مردم برای رأی دادن به یک سیاستمدار بوده است.(اربابی،59،1350)
قبل از ایجاد صنعت چاپ که آغاز دوره‌ی جدیدی برای برقراری ارتباطات جمعی و شروع دوره‌ی تازه‌ای از تبلیغات بوده تبلیغات به سه صورت وجود داشت:
1) علائم تجاری
افتخار و غروری که استادکاران زمان‌های قدیم داشتند آنها را تشویق می‌کرد که علامت مشخصی از خودشان روی مصنوعاتشان مانند کاسه و کوزه‌های سفالی و غیره می‌گذاشتند. همین که کار یکی از استادکاران مورد توجه مردم قرار می‌گرفت همیشه به علامت اختصاصی او در موقع خرید توجه می‌کردند و این شهرت زبان به زبان می‌گشت دقیقاً مانند علایم تجاری که امروزه خریداران را راهنمایی می‌نماید که جنس مورد علاقه‌ی خود را انتخاب و خریداری کنند.
2) جارچیان
در دوران کهن، جارچیان در کوی و برزن به راه می‌افتادند و با صدای بلند راجع به موضوعات مختلف تبلیغ می‌کردند. آنان معمولاً هنگام عبور از گذرگاه‌ها و برای جلب توجه مردم ابتدا شیپور و یا طبلی را به صدا درمی‌آوردند و پس از اعلام آخرین اخبار پیام خاصی را به اطلاع مردم می‌رساندند.
در آغاز قرن 12 میلادی "جارچیان" در بعضی از شهرهای اروپا به بازار این صنعت رونق بخشیدند. این جارچیان در کوچه و خیابان شهرها به راه می‌افتادند و برای کالاهای تولیدکنندگان تبلیغ می‌کردند و اخبار مهم و وقایع مورد علاقه‌ی مردم را نیز انتشار می‌دادند. آنان با تشکیل صنف و با اخذ مجوز از دربار به صورت رسانه‌ای متحرک در نقاط مختلف یک قلمرو، پیام‌های تبلیغاتی را به گوش مردم می‌رساندند. نمونه‌ی مشابه این جارچیان در ایران قدیم، همان گزمه‌های دولتی بودند که با زدن سوت و یا اعلام آرام بودن شهر با صدای بلند به مردم اطمینان خاطر و تسلّی می‌دادند. (همان منبع، 61-59)
3) نشان‌ها و تبلیغ روی دیوارها
نشان ها و تبلیغ روی دیوارها وسیله‌ی دیگر تبلیغاتی به شمار می‌آمد که در این روش جملاتی بر روی سنگ‌ها و دیوارهای جنب محلی که اجناس به فروش می‌رسید نوشته می‌شد و از جنس مورد نظر تمجید و تحسین می‌نمود و تقریباً مانند تبلیغات روی دیوارها و تابلوهای بالای مغازه‌های امروزی بود. (محمدیان، 1385، 31)
با پیدایش صنعت چاپ در قرن پانزدهم میلادی، وسائلی که از آنها به عنوان رسانه‌های همگانی یاد می‌شود شرایط بهتری را برای تبادل افکار و عقاید و ایجاد هماهنگی بین آنها بوجود آورد. همزمان با این تحول شگفت‌انگیز نخستین آگهی بازرگانی اعلامیه‌ای به زبان انگلیسی و به صورت یک پوستر در سال 1478 چاپ و منتشر شد. این پوستر در رابطه با فروش تعدادی کتاب انجیل بود.
در اواسط قرن هفدهم روزنامه بوجود آمد. با به وجود آمدن مطبوعات، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد کرد و کم‌کم شروع به پیشرفت نمود. نخستین آگهی مطبوعاتی در سال 1710 میلادی در روزنامه‌ی "تاتلر" چاپ و منتشر شد. این آگهی در مورد یک دارو بود و نه تنها خریداران را آگاه می‌نمود که موضوع جنس آگهی چیست و کجا فروخته می‌شود بلکه کوشش می‌نمود که خوانندگان را متقاعد سازد که جنس او بر اجناس دیگران مزیت دارد.
از این زمان تبلیغات از طریق آگهی از انگلستان وارد آمریکا شد همان طوری که بسیاری از آداب و رسوم از انگلستان وارد آمریکا می شد.(کیا،1349، 35-34)
با توسعه‌ی صنعت چاپ روزبه‌روز بر تعداد روزنامه‌ها، نشریات و کتاب‌ها افزوده شد و بدین ترتیب مهم‌ترین رسانه‌های تاریخی به صورت گسترده و انبوه باعث متحول شدن صنعت تبلیغات شدند. اولین نمونه‌ی پیام‌های تبلیغاتی در روزنامه‌ها مربوط به استخدام خدمتکار، فروش و خرید برده، نویسندگی برای اعلانات و تنظیم قباله و اسناد و املاک، فروش لوازم آرایشی، دارو و... بودند.
با راه‌اندازی خطوط کشتیرانی و راه‌آهن در قرن 19، صنعت تبلیغات نیز به دوره‌ی رشد خود رسید. بازار شهرها بر روی تجار ملل مختلف باز شد و شیوه‌های پیام‌رسانی ابعاد جدیدی به خود گرفت. برای ارتباطات بیشتر مجلات و کتاب‌ها نسبت به روزنامه‌ها و پوسترها اهمیت بیشتری پیدا کردند در نتیجه تبلیغات نیز جای خود را در این رسانه‌ها باز کرد.(همان منبع،35)
توسعه‌ی آژانس‌های تبلیغاتی
آژانس‌های تبلیغاتی از جمله نیروهایی بودند که در راه تکمیل و پیشرفت تبلیغات کمک مؤثری داشتند و آغاز توسعه‌ی آنها در آخر نیمه‌ی قرن نوزدهم بود.
در سال 1980 به تدریج تبلیغات وسیله‌ی مؤثری برای بازاریابی شد . بازار تولیدات وسیع پراکنده شد و بودجه‌ی تبلیغاتی شرکت‌ها و کارخانه‌ها افزایش یافت در نتیجه آژانس‌های تبلیغاتی به وجود آمدند که وظیفه‌ی آنها ایجاد و طرح علائم تجاری، نوشتن متن آگهی‌ها، ترسیم عکس‌ها و نقش‌های تبلیغاتی بود. حتی در اوایل قرن بیستم بنگاه‌های تبلیغاتی وظایفی چون طرح‌ریزی، ایجاد و اجرای کامل مبارزات رقابتی پیدا نمودند که در مقابل کاری که انجام می‌دادند کارمزد خود را از آگهی دهنده یا آگهی گیرنده یا هر دو دریافت می‌داشتند. (همان منبع، 36-35)
پیدایش رادیو و تلویزیون
ظهور رادیو و تلویزیون باعث شد افراد بی‌سواد که قدرت خواندن نداشتند نیز از تبلیغات مطلع شوند. بدین ترتیب اولین پیام رادیویی به وسیله‌ی مارکنی در سال 1895 فرستاده شد. "کاکا" اولین ایستگاه رادیویی بود که برای استفاده‌ی تجارتی به وجود آمد و بعدها در گوشه و کنار آمریکا و اروپا ایستگاه‌های رادیویی گسترش یافت در نتیجه استفاده‌ی تبلیغاتی از این وسیله به سرعت جای خود را در میان دیگر رسانه‌ها باز نمود و سهم بسیاری را به خود اختصاص داد. چرا که بسیاری از آگهی‌ها از طریق رادیو بسیار آسان تر و سریع‌تر از راه گوش دریافت می‌شد تا از راه خواندن.
در اواسط قرن بیستم بعد از جنگ جهانی دوم اختراع تلویزیون تجربه‌ی دیداری و شنیداری را برای صنعت تبلیغات به ارمغان آورد و در نتیجه با ظهور آن از اهمیت تبلیغات در رادیو و به نسبت بیشتری در روزنامه‌ها و مجله‌ها کاسته شد. حال با وجود تلویزیون نه تنها شخص توانست شرح وقایع را بشنود بلکه در عین حال آن ها را می دید.
کارخانه‌های تلویزیون سازی شروع به تولید انبوه نمودند. بسیاری از آگهی دهندگان و صاحبان کارخانه‌ها و شرکت‌های تجاری، آگهی‌های خود را به جای رادیو به تلویزیون دادند.
با اینکه تبلیغات از زمان‌های قدیم وجود داشته ولی به طور خلاصه دو واقعه‌ی مهم باعث ایجاد تحول و انقلاب عظیمی در این امر شده است:
اولی: اختراع صنعت چاپ در سال 1450 که باعث شد پیام‌ها به تعداد زیاد منتشر شود.
دوم: به وجود آمدن دستگاه‌های پخش صدا در قرن بیستم که توانست پیام و گفتار را به دورترین نقاطی که مطبوعات دردسترس نبود و به گوش افرادی که سواد نداشتند برساند. ( همان منبع،38-36 )
2-1-3 تاریخچه‌ی تبلیغات در ایران
«پیشینه‌ی تبلیغات در ایران به دوره‌ی باستان باز می‌گردد. در آن زمان تبلیغات به صورت ارتباطات شفاهی رواج داشت و مانند دیگر کشورها دیوار نوشته‌ها، جارچی‌ها و نصب تابلو مهم‌ترین شیوه‌های پیام‌رسانی و آگهی به شمار می‌رفتند.
با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجار اندک اندک آگهی‌های تجاری به نشریات راه یافتند. بدین ترتیب آگهی در رسانه‌های جمعی ایران از دیوار کوب‌ها شروع و به نشریه‌های ادواری، کتاب، سینما، رادیو و سرانجام به تلویزیون و امروزه اینترنت راه یافت. همچنین اشکال مختلف دیگر از جمله انتشار کتابچه یا بروشور و کاتولوگ در کشور ما مرسوم بوده است.
در عهد قاجار آگهی را ابتدا"اعلامنامه"و"اشتهار نامه" و سپس اعلان می نامیدند تا اینکه بعدها واژه آگهی جایگزین این واژگان شد.» (قاسمی،102،1377)
پیشینه‌ی آگهی در مطبوعات ایران به عهد ناصرالدین شاه قاجار برمی‌گردد و تبلیغات تجاری اولین بار در ایران توسط روزنامه‌ی اطلاعات در دهه‌ی 1300 هجری شمسی منتشر شد.
در این موقع هنوز تبلیغات بازرگانی در ایران شناخته نشده بود و صاحبان فروشگاه‌ها و کالاها در تنها وسیله تبلیغاتی آن زمان یعنی روزنامه اطلاعات، آگهی‌های ساده‌ی خود را چاپ می‌کردند. در آن موقع آگهی دهنده‌ها برای تبلیغ کالای خود نه خط مشی تبلیغاتی از پیش تعیین شده، نه بودجه تبلیغاتی تنظیم شده و نه اندیشه تبلیغاتی روشنی داشتند. در این دوره مؤسسات تبلیغاتی نیز وجود نداشتند و وسائل پخش آگهی محدود به روزنامه اطلاعات و یکی دو روزنامه کم اهمیت تر می‌شد.
شروع واقعی تبلیغات بازرگانی در ایران را می‌توان سال 1325 به حساب آورد و این تاریخ را باید تاریخ شروع به کار مؤسسات تبلیغاتی در ایران دانست که بسیار دیرتر از همکاران خود در غرب پا به عرصه گذاردند.(فروزفر،1386،35)
ازسال 1335 کشور، یک دوره رونق تولید داخلی را آغاز کرد و به دنبال آن وسائل و روش‌های جدید تبلیغات و میزان فعالیت‌های آن افزایش یافت. در عین حال تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه‌ی کم که قدرت مالی و علمی کافی در شرایط جدید را نداشتند هم یکی پس از دیگری تعطیل شدند.
در دورانی که هر روز حداقل یک واحد تولیدی فعالیت خود را شروع می‌کرد کمبود دانش تبلیغات در همه جا محسوس بود. تبلیغات آن زمان ایران (قبل از انقلاب) متکی به مقداری تجربه و مقداری ذوق و ابتکاربود و زمینه‌های علمی در کار تبلیغ به ندرت مشاهده می‌شد. تبلیغات محلی معمولاً در روزنامه‌های شهرستان‌ها درج می‌شد و اغلب آگهی‌های آنها را آگهی‌های دولتی تشکیل می‌داد. تبلیغات ملی (در سطح مملکتی) بیشتر در نشریات اصلی و پر تیراژ پایتخت درج می‌گردید. بزرگترین آگهی دهندگان در مطبوعات ایران سازمان‌های مختلف دولتی بودند که آگهی‌های خود را از طریق وزارت اطلاعات و جهانگردی در مطبوعات مختلف درج می‌کردند همچنین سازمان رادیو و تلویزیون ملی ایران تنها سازمان تولید و پخش کننده برنامه‌ها بود و از لحاظ تولید و پخش تبلیغات بازرگانی نیز جایگاه ویژه‌ای داشت. (همان منبع،36)
بعد از پیروزی انقلاب اسلامی، به علت شرایطی که بر اقتصاد کشور حاکم بود از جمله تحریم‌ها و همچنین جنگ تحمیلی که شرایط اقتصادی کشور را تحت الشعاع خود قرار داده بود، تبلیغات بازرگانی چندان مورد توجه واقع نشد و در حال رکود قرار گرفت.
پس از پایان جنگ تحمیلی و با ورود به مقطع جدید از تاریخ کشورمان، نیاز به تولید بیشتر، فعال‌تر کردن کارخانه‌ها، دادستد با دنیای خارج و سرعت بخشیدن به فعالیت‌های آبادانی کشور، ضرورتی جدی یافت و یکی از سیاست‌هایی که می‌توانست در این زمینه مثمر ثمر واقع شود تبلیغات بازرگانی بود. در واقع لازم بود فعالیت‌های اقتصادی که در جامعه انجام می‌گیرد به مردم شناسانده شود و نشان داده شود که کشور در حال تلاش و سازندگی است. در چنین شرایطی، زمینه‌های لازم برای رشد و گسترش تبلیغات بازرگانی در رسانه‌های مختلف اعم از رادیو تلویزیون، مطبوعات، تابلوهای شهری، وسائ
