رد پای اندیشه بازارگرایی را میتوان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت، زمانی که پیتر دراکر(1954) مشتری را پایه و اساس سازمانها عنوان کرد و آن را برای حیات سازمانها ضروری دانست. اظهارات دراکر توسط لویت(1960) مورد حمایت قرار گرفت. او نیز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نیازهای مشتریان باید به عنوان هدف اصلی بنگاههای تجاری مورد توجه قرار گیرد. سایر نویسندگان بعداً این ایده را به نام ((مفهوم بازاریابی)) گسترش دادند. از آن زمان به بعد، صاحب نظران ومدیران زیادی این فلسفه تجاری مشتری مدار را جزء تفکیک ناشدنی مدیریت روزانه خود قرار دادند(رجوعی،1387).کوهلی و جاوروسکی مفهوم بازاریابی را به عنوان فلسفه یا روش تفکری که تخصیص منابع و فرموله سازی استراتژیهای سازمان را هدایت میسازد تعریف نموده و فعالیتهایی شامل شناسایی و برآوردن نیازها وخواستههای مشتریان، تمرکز بر تحقق اهداف سازمان در حین برآورده ساختن نیازهای مشتری و نیز انسجام تمامی نواحی وظیفهای جهت کسب اهداف سازمان از طریق پاسخ صحیح به خواستههای مشتریان را به عنوان فعالیتهایی جهت کاربردی سازی مفهوم بازاریابی معرفی کرده و سازمانی که در اجرای این فعالیتها میکوشد، سازمان بازارگرا نامیدند(نایب زاده و حیدرزاده، 1388). نارور و اسلاتر بیان کردند که قلب بازارگرایی، مشتریگرایی است. شرکتهایی که میخواهند بازارگرا باشند باید بدانند که نیازهای فعلی و آتی مشتریانشان چیست تا بتوانند برای آنان ارزش افزوده بیشتری ایجاد کنند. آنها نه تنها بر رضایت مشتریان تأکید کردند بلکه بر ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان از طریق افزایش مزایای خریدار یا کاهش هزینههای او تأکید ورزیدند. همچنین آنها معتقد بودند که کارکنان در سازمانهای بازارگرا توجه زیادی به کیفیت ارائه خدمات میکنند. کارکنان چنین سازمانهایی وقت زیادی را با مشتریان خود میگذرانند. تمایل به خلق ارزش ممتاز برای مشتریان و دستیابی به مزیت پایدار رقابتی یک کسب وکار را به سمت خلق و حفظ فرهنگی هدایت میکند که برانگیزاننده رفتارهای معینی باشد؛ بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که بصورت کارآ و اثربخش به خلق رفتارهای ضروری جهت ایجاد ارزش ممتاز برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر کسب و کار میانجامد(همان). شاپیرو(1988) مشتریگرایی را این گونه تعریف میکند: انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در سراسر سازمان، تدوین استراتژیها و سیاستهای میان وظیفهای برای برآوردن نیازها، و دستیابی به حس تعهد گسترده سازمان به این طرحها.کوهلی و جاواروسکی (1990) اظهار میکنند مشتریگرایی نشاندهنده میزانی است که اطلاعات مشتری به وسیله واحدهای سازمانی جمعآوری شده و مورد استفاده قرار میگیرد.نارور و اسلاتر(1990) بیان میکنند که مشتریگرایی فرهنگ سازمانی است که بطور کارآمد و مؤثر رفتارهای ضروری برای خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد میکند. روکرت(1992) مشتریگرایی را به عنوان((میزانی که سازمان اطلاعات از مشتریان را کسب و استفاده میکند، استراتژی که نیازهای مشتری را برآورده میکند، توسعه میدهد، و با پاسخگو بودن نسبت به خواستهها و نیازهای مشتریان این استراتژی را به اجرا در میآورند)) تعریف میکند. مشتریگرایی بر اهمیت دستیابی به درک کافی از مشتریان سازمان و یافتن راههایی که بطور مدوام ارزشهای برتر برای مشتریان فراهم آورد، تأکید میکند(نارور و اسلاتر، 1990). برخی از محققین مشتریگرایی را به عنوان اصلیترین رکن بازارگرایی در نظر گرفتهاند(دیشپاند، فارلی و وبستر، 1993).
2-2-3-2 بیان مسأله
مشتریگرایی به شیوههای مختلف در ادبیات توضیح داده شده است و اغلب با واژههایی نظیر بازارگرایی، مفهوم بازاریابی و تقدم مشتری در ارتباط است(ان وانکوو، 1995).در محیط رقابتی امروز، هدف هر سازمانی این است که مشتریگرا باشد. سازمانهایی که در مشتریگرا بودن موفق هستند از شیوههای نهادینه شدهای برخوردارند که این دیدگاه را پرورش میدهد(موکرجی، 2013).مشتریگرایی از مجموعهای از باورها ناشی میشود که علایق مشتریان را در وهله نخست و مقدم بر سایر ذینفعان قرار میدهد و بخشی از یک فرهنگ گسترده سازمانی را شکل میدهد (دیشپاند و همکاران، 1993؛ آولونیتیس و گوناریس، 1999؛ چن، 2011). در بازاریابی، مشتریگرایی به دنبال اندازهگیری این است که تا چه حد تصمیمگیریها و فعالیتها در سازمان مبتنی بر مشتری است (اسپیلان و پارنل، 2006). سازمانهای مشتریگرا گرایش فعال و مستمر نسبت به شناسایی و برآورده کردن نیازهای اظهار شده و پنهان مشتریان نشان میدهند(هان و همکاران، 1998). از آنجا که اولویت اصلی مشتریگرایی شناسایی نیازهای مشتریان است، سازمانهای بازارگرا میتوانند نیازها و ترجیحات مشتریان را شناسایی کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند و بهتر به مشتریان خود خدمت رسانی کنند(گائو، ژائو و ییم،2007). نارور و هکاران (2000) اظهار کردهاند که مشتریگرایی میتواند با خلق ارزش محصولی که این ارزش کمیاب، به سختی قابل تقلید و با کیفیت برتر است، مزیت رقابتی ایجاد نماید. چنین خلق ارزشی با افزایش مزایا برای مشتریان در حالیکه هزینهها کاهش یافتهاند، رخ میدهد(ان وکاه و مک لایتون، 2006). برانباخ(1999) بیان میکند که مشتریگرایی عامل اصلی موفقیت سازمان است و هر فردی در سازمان نیاز دارد تا اهمیت مشتریگرایی را درک نماید(تاجدینی و ترومان، 2012).پیشینه ومبانی نظری تحقیق مشتری گرایی
