بازاریابی اجتماعی[1]
بازاریابی اجتماعی از دیر باز به عنوان ابزاری در جهت تأثیرگذاری و نفوذ بر رفتار عموم افراد جامعه مورد استفاده سازمانهای دولتی و غیرانتفاعی بوده است اما آغاز بازاریابی اجتماعی به مطالعات کاتلر و لوی[2](1969) و کاتلر و زالتمن[3](1971) نسبت داده میشود (لنن[4]، رنتفر[5] و الری[6]، 2010). اندیشه استفاده از اصول و فنون بازاریابی تجاری در حوزه علوم اجتماعی و رفتاری به بیش از سه دهه پیش باز میگردد، در بیش از 30 سال گذشته از زمانی که کاتلر و لوی (1969) این طرز تفکر را ارائه دادند بسیاری از ایدههای اساسی بازاریابی در بخش سلامت و اجتماعی پذیرفته شده است( هاستینگز و سارن[7]، 2003). در نظری که ویب[8] ارئه داد می توان این موضوع را مشاهده نمود: " فروش برادری با همان شیوهای انجام میشود که برای فروش صابون استفاده می شود" (دومگان[9]، 2008). بدین صورت کاربرد اصول و شیوهای بازاریابی تجاری در حوزه مسائل اجتماعی مورد پذیرش قرار گرفت. در دهه 1970 بازاریابی اجتماعی به عنوان فروش "ایده" مطرح بود( دومگان، 2008). در حقیقت بازاریابی اجتماعی از اصول و تکنیکهای بازاریابی تجاری برای حل مسائل اجتماعی بهره میگیرد. بازاریابی اجتماعی در طول سالها گسترش یافته و در سالهای اخیر به یکی از جنبه های بازاریابی با اهمیت فزاینده تبدیل شده است و پژوهشگرانی همچون اندریسن پیش بینی میکنند که این روند ادامه یابد ( کاتلر، روبرتو[10] و لی[11]، 2002)، به طوریکه این رویکرد بازاریابی مورد پذیرش گسترده آژانسهای دولتی و غیردولتی قرار گرفته و از آن در جهت حل مشکلات و معظلات اجتماعی از جمله بهبود وضعیت سلامت، جلوگیری از تخطی و تجاوز به حقوق دیگران، حفاظت از محیط زیست و تشویق به مشارکت اجتماعی بهره میگیرند( اندریسن[12]، 2003؛ لایی[13]، نپال[14] و چنگ[15]، 2009). امروزه سازمانهای دولتی به ویژه دولت فدرال ایالات متحده به طور مداوم از بازاریابی اجتماعی استفاده میکنند( لنن، رنتفر و الری، 2010).
2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی
از لحاظ نظری هیچ تعریف عمومی و کلی برای بازاریابی اجتماعی وجود ندارد( مک درموت[16]، استید[17] و هاستینگز، 2005). تعاریف متعددی از بازاریابی اجتماعی توسط صاحب نظران مختلف ارائه شده است از جمله:
طبق تعریف لازر[18] و کلی[19](1973) بازاریابی اجتماعی با کاربرد دانش، مفاهیم و فنون بازاریابی در جهت ارتقاء اهداف اجتماعی در سطح اهداف اقتصادی و همچنین با تجزیه و تحلیل پیامدهای اجتماعی سیاست ها، تصمیمات و فعالیت های بازاریابی سروکار دارد ( هاستینگز و سارن، 2003).
اندریسن( 2011) بازاریابی اجتماعی را چنین تعریف می کند: " کاربرد فنآوری بازاریابی تجاری برای تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و ارزیابی برنامههای طراحی شده جهت نفوذ و اثرگذاری بر رفتار اداری مخاطبین هدف در راستای بهبود رفاه فردی و اجتماعی آنها" (دومگان، 2008).
مطابق با دیدگاه کاتلر، بازاریابی اجتماعی از "اصول و فنون بازاریابی برای نفوذ بر یک گروه مخاطب جهت پذیرش، رد یا ترک یک رفتار به نفع افراد، گروهها یا کل جامعه" استفاده میکند ( کاتلر، روبرتو و لی، 2002). نیز معتقد است اصلیترین ویژگی بازاریابی اجتماعی الگو برادری آن از مفاهیم تجارت از جمله گرایش مصرفکننده، مبادله متقابل منافع، نیاز به تمرکز بر تغییر رفتار و رسیدگی و حل و فصل مسائل مربوط به محیط و همچنین افراد است ( هاستینگز، 2003).
آکادمی توسعه آموزشی در واشنگتن دی سی با ارائه دیدگاه جدیدی از بازاریابی اجتماعی آن را به عنوان شیوه ای تعریف می کند که باعث میشود یک رفتار " جالب، آسان و عمومی (همه پسند)" شود. مفهوم "جالب" به این موضوع اشاره دارد که آیا رفتار پیشنهاد شده از دید گروه مخاطبین هدف دارای منافع معنی دار می باشد؟ مفهوم "آسان بودن" به این موضوع اشاره دارد که آیا مخاطبین هدف از دانش، مهارت و دیگر منابع برای بروز موفقیتآمیز رفتار موردنظر برخوردار است؟ و نهایتا "عمومیت" داشتن یا "همه پسند بودن" به آثار اجتماعی مؤثر بر مخاطب از سوی خانواده، گروههای قومی، همکاران و یا همسایگان اشاره دارد(اسمیت[20]، 2007).
با توجه به تعاریف متعددی که به آن اشاره شد می توان دریافت که به طورکلی بازاریابی اجتماعی عبارتست از کاربرد اصول بازاریابی تجاری برای حل مسائل معضلات اجتماعی.
2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی روشی سیستماتیک است برای حمایت از تغییر رفتارهای مرتبط با سلامت، خدمات انسانی،مسائل و معضلات محیطی و اجتماعی، که مبتنی بر اصول و فرایند های بازاریابی تجاری است. مفاهیم ششگانه رویکرد بازاریابی اجتماعی عبارتست از: تمرکز بر تغییر رفتار به عنوان بدنه اصلی، مداخله یا نفوذ نشأت گرفته از مخاطب، بخش بندی یا گروه بندی گروه مخاطبین به گروههای کوچکتر، گروههای همگن، استفاده از نظریه تبادل برای ایجاد تعادل و توازن بین هزینه و منافعی که یک مخاطب در ارتباط با یک رفتار خاص با آن سروکار دارد، در نظر داشتن رفتارهای رقیب ممکن که است برای مخاطب جذابتر از رفتار موردنظر باشد و استفاده از استراتژی چهارگانه سنتی بازاریابی تجاری یعنی محصول، قیمت، مکان، و فعالیت های ترویجی( اندریسن، 1995).
این موضوع که بسیاری از معضلات اجتماعی دارای ریشههای رفتاری است مورد پذیرش همگان قرار گرفته است(دومگان، 2008). بازاریابی اجتماعی مجموعه ای از ابزارها(افراد، محصول، قیمت، فعالیت های ترویجی و مکان) را با هدف نهایی تغییر رفتار مخاطبین هدف به خدمت میگیرد( لایی و همکاران،2009). هنگامی که نیاز به تغییر رفتار در بین گروهی از افراد احساس میشود در حقیقت باید با استفاده از برنامههای کارا و اثربخش رفتارهای زیانآور مثل مصرف دخانیات، مصرف مشروبات الکلی، آسیبرسانی به محیط زیست، نادیده گرفتن قوانین و مقررات راهنمایی و رانندگی و... را متوقف نمود و یا از طریق برنامههای تشویقی و پیامهای مناسب افراد را به بروز رفتارهای مطلوب اجتماعی از جمله رعایت برنامههای مرتبط با سلامت، استفاده از کمربند ایمنی در هنگام رانندگی و یا محافظت از محیط زیست در قالب رعایت مقررات و قوانین شهروندی تشویق کرد. بازاریابی اجتماعی میتواند به صورت سیستماتیک با بکارگیری تکنیک های بازاریابی تجاری مسئولین بخشهای مرتبط را در این مسأله یاری دهد. (نوواک و همکاران[21]،2015)در حقیقت بازاریابی اجتماعی تلاش میکند مشکلات اجتماعی را از طریق تغییر عقایدی که در ذهن افراد نفوذ نموده و تثبیت شده است و همچنین رفتارهای مرتبط با این عقاید که دارای آثار زیان آوری بر سلامت مصرف کننده میباشد، حل نماید( والش[22]و همکاران، 2010).
قوانین و مقررات و برنامههای آموزشی نیز از جمله روش های کنترل رفتار محسوب میشود، اما بازاریابی اجتماعی با آموزش که تلاش میکند با ارئه اطلاعات دیدگاه افراد را تغییر دهد متفاوت است. آموزش تنها زمانی میتواند ابزار مؤثری برای تشویق یک رفتار مطلوب محسوب گردد که افراد با علاقه شخصی خودشان برای درگیرشدن در رفتار مورد نظر برانگیخته شده باشند و اطلاع رسانی به آنها در مورد گزینههای موجود برای تشویق به پذیرش داوطلبانه رفتار کفایت کند، از طرف دیگر این قوانین و مقررات، افراد را با اجبار به رفتار به شیوه مطلوب اجتماعی وادار میکند (راتشیلد[23]، 1999). این رویکرد زمانی مورد استفاده قرار میگیرد که توقف رفتار نامطلوب از نظر گروه مخاطب هدف دارای منفعت باشد و استفاده از پاداش برای تغییر آن از نظر اجتماعی مطلوب نیست. علاوه بر این، قوانین و محدودیت های قانونی به نظارت مداوم و استفاده از اجبار نیاز دارد که هزینه های اجرا را افزایش داده و در برخی موارد ممکن است باعث ایجاد اختلاف در میان طراحان برنامهها شود( لایی و همکاران، 2009).
برخلاف آموزش و محدودیت های قانونی، عنصر زیربنایی فعالیت های بازاریابی اجتماعی تبادل است، به این معنا که افراد در رابطه با منابع با ارزشی همچون کالا، خدمات، همکاری و اطلاعات بر اساس فرایند تبادل به هم وابستهاند. زمانیکه مسئله درگیرشدن در بحث بازاریابی اجتماعی مطرح میشود، آژانسها از نوعی تبادل برای ارائه یک محصول اجتماعی استفاده می کنند که منافع ملموس و ناملموس حاصل از درگیر شدن در این ارتباط، مشخصا به گروه مخاطب هدف برمیگردد ( لایی و همکاران، 2009)، و مزیتی که آژانسها در این ارتباط کسب مینمایند در حقیقت حمایتی است که از جانب مخاطبین دریافت میکنند ( راتشیلد، 2004). بنابراین، زمانی که علاقه شخصی برای درگیرشدن در یک رفتارخاص در میان مخاطبین وجود نداشته باشد و همچنین زمانی که قوانین و مقررات برای تغییر اجباری رفتار نامناسب باشد، بازاریابی اجتماعی میتواند رهکارهای مناسبی در اختیار طراحان قراردهد (لایی و همکاران، 2009).
1- Social Marketing
[2] - Levy
[3]- Zaltman
[4] - Lennon
[5] - Rentfro
[6] - O Leary
[7] - Hastings & Saren
[8]- Vib
1- Domegan
[10] - Roberto
[11] - Lee
[12] - Andreson
[13]- Lai
[14] - Nepal
[15] - Cheng
[16] . Mc Dermott
[17] . Stesd
[18] . Lazer
[19] . Kelly
[20] -Smith
[21] - Nowak et al
[22] - Walsh
[23] - Rothschild
فرمت ورد قابل ویرایش
تعداد صفحات: 44
مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری
همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن
پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی
منابع فارسی کامل
منابع انگلیسی کامل
ما در این بخش علاوه بر منابع مبانی نظری، منابع کلی دیگری رو برایتان در نظر گرفتیم تا همواره در نوشتن پایان نامه از این منابع بهره مند گردید.
تحقیق و پیشینه تحقیق بازاریابی اجتماعی و اثربخشی تبلیغات با فرمت ورد
