لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
فرمت فایل word و قابل ویرایش و پرینت
تعداد صفحات: 14
جامعه شناسی
مساله شناسی
امروزه مطالعه آگهی‌های بازرگانی رسانه‌ها از بعد مضامین و محتوای در برگیرندةآن به عنوان یک جهت مطالعاتی جامعه‌شناسی تبلیغات در وسایل ارتباط جمعی شناخته‌می‌شود . اهمیت مطالعه در محتوای پیام‌های تبلیغاتی قبل از هر چیز به آثار ناشی از انتشار پیام‌ها معطوف می‌شود، از این رو تحلیل محتوای پیام‌های انتشار یافته اولین گام در مسیر تحقیقات‌زمینه‌یابی (5) محسوب می‌شود.بطورکلی به تبلیغات تجاری از دو منظر تئوریکی “انتقادگرا“ (6) و “کارکردگرا“ (7) نگاه می شود .نگرش انتقادی، تبلیغات تجاری را همزاد نظام سرمایه‌داری می‌داند و از آن به مثابه یکی 1ازمجراهای اصلی نفوذ و از مهمترین ابزارهای تحقق و ثبات این نظام تعبیر می‌کند.
هورکهایمر (8) و آدرنو (9) دو تن از پیشگامان نظریه‌پرداز انتقادی، اعتقاد دارند “کارکرد اصلی‌صنایع فرهنگی در عصر سرمایه‌داری پیشرفته، از میان برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی باساخت سلطه مستقر است. جامعه‌ای که در چنبره صنعت فرهنگی (10) در غلتیده باشد، هرگونه‌نیروی رهایی‌بخش را از دست می‌دهد.”(بشیریه، 1376، 185)
اما دیدگاه های کارکرد گرایی بر نقش مثبت و اثرگذار تبلیغات تجاری در رونق اقتصادی تأکیدمی‌کند و برای تبلیغ، وجهی مثبت در ایجاد اشتغال، توسعه بازار و فروش محصولات و رونق کسب‌و کار قایل است. گاهی اوقات، دیدگاه کارکردگرایی از منظر سیاسی و به منظور ایجاد تعادل و نظم‌اجتماعی به نقش تبلیغات تجاری نگاه می‌کند. پاره‌ای دیگر از نگرش ها، برای تبلیغات تجاری، نقش فرهنگ “هدایت از برون” قایل‌اند.
ویلیام لیس (13) درکتاب "ارتباطات‌اجتماعی‌درتبلیغات" با توجه به یافته‌های دیوید رایزمن (14)اعتقاد دارد قدرت انطباق یابی انسان “دگر راهبر“ (15) با محیطی که دایما در حال تغییر و تحول است، او را آماده پذیرش گروه های همتایان می‌کند.با توجه به شرایط حاکم بر محیط اجتماعی سال های اولیه قرن بیستم، بسیار دشوار بود که‌جامعه‌ای بدون داشتن “فرهنگ هدایت از برون” بتواند به سرعت توسعه یابد. از این دیدگاه آثارروانشناختی تبلیغات تجاری در تقلیل گمگشتگی‌های انسان قرن بیستم با تکیه بر مصرف و اثبات‌وجود خود حصول می‌یابد.
“تبلیغات در این شرایط به خوبی می‌تواند اثربخش باشد. با تبلیغ می‌توان انسان سرگردان را که‌از فشارهای محیطی - به ویژه محیط اجتماعی - رنج می‌برد، به آسانی تحت تأثیر قرار داد و او را به‌سوی خواسته معینی به حرکت درآورد.” (فرهنگی، 1377، 68)
در پژوهش حاضر ما با دو مفهوم اساسی “سبک زندگی “و “تبلیغات تجاری” روبرو هستیم. اگرتبلیغ تجاری را فرآیندی ارتباطی بدانیم که با معرفی کالاها و خدمات تجاری تلاش می‌کند تامخاطبان خود را برای انتخاب و خرید آن کالا مجاب نماید، دو کارکرد آگاهی‌بخشی و ترغیب رامی‌توان به عنوان مهمترین نقش تبلیغات تجاری محسوب کرد. از سوی دیگر عمل آگاهی وترغیب در خلاء اتفاق نمی‌افتد، بلکه تبلیغ تجاری نیازمند بازسازی فضای اجتماعی مرتبط باخواست‌هایی است که به عنوان مکانیزم انگیزش در ارجح دانستن کالای مورد تبلیغ عمل می‌کند. ازاینجا به بعد ما با مفهوم شیوه یا “سبک زندگی” سرو کار پیدا می‌کنیم که به مثابه اسلوب‌هایی نه‌چندان واضح، فضای اجتماعی لازم را برای فروش کالاهای تجاری مهیا می‌کنند."سولومون"اعتقاددارد،هرجامعةای دارای سبک و شیوه زندگی متفاوتی است. سبک زندگی فعل وانفعال فرد رادرمحیط زندگی اونشان می دهد.در جوامع سنتی انتخاب‌های مبتنی بر مصرف به شکل گسترده ای براساس،طبقه،کاست، محیط روستایاخانواده دیکته می شوددرحالی که درجوامع مدرن به هر حال مردم دارای آزادی عمل بیشتری در انتخاب کالاهاوخدمات وفعالیتهایی هستند که به نوبه خودهویت اجتماعی را خلق می کند.( سولومون،1994،438)
به نظر “آرتور آسابرگر” برای تعریف واژه Life style ، با واژه فراگیری روبرو هستیم که ازسلیقه فرد در زمینه آرایش مو و لباس ، تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر راشامل می‌شود ، کلمه سبک ، مد را تداعی می‌کند. پس سبک زندگی در واقع مد یا حالت زندگی یک فرد است. سبک زندگی معمولا با طبقه اقتصادی - اجتماعی پیوند دارد و در تصویری که از فردساخته می‌شود بازتاب می‌یابد. (آسابرگر ، 1379، 141)
سبک زندگی را می‌توان شیوه زندگی طبقات و گروه‌های اجتماعی مختلف جامعه تعبیر کرد که‌در آن افراد جامعه با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها، هنجارها و ارزش‌های اجتماعی و یاانتخاب نمادهای فرهنگی و منزلتی خاصی، تعلقات خود را نسبت به آن هویدا می‌کنند.
اصطلاحات“سبک زندگی” و “هویت” به عنوان ابزاری برای درک چگونگی تغییر افراد و جامعه به کار می‌رود. در جوامعی که سنت‌گرایی را کنار گذاشته‌اند، سبک زندگی تبدیل به معضلی
جامعه شناسی
