لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
فرمت فایل word و قابل ویرایش و پرینت
تعداد صفحات: 6
بازاریابی شبکه‌ای و Marketing Mixتابان خواجه نصیری
در این مقاله به رابطه‌ی بین Marketing mix و بازاریابی شبکه‌ای می‌پردازم. در بازاریابی شبکه‌ای هم با این مقوله‌ی سر و کار داریم، من به همراه عده‌ای دیگر از فعالان و پژوهشگران معتقدیم که بازاریابی شبکه‌ای، دو عنصر مهم دارد که اغلب موارد به خصوص در متونی که به فارسی درباره آن نوشته شده است از قلم افتاده است.
تحقیقات و مطالعاتم در مورد این نوع بازاریابی به بیش از ۸ تا ۱۰ سال پیش می‌رسد، یعنی درست از همان زمانی که من با شبکه‌های اطلاع‌رسانی محلی (BBS ها) و اینترنت آشنا شدم و در برخی از مقالاتم که آن زمان در اینترنت می‌نوشتم (به زبان انگلیسی) در خبرنامه‌هایم به آن اشاره می‌کردم و همیشه از آن زمان به بعد، به اهمیت ایجاد آگاهی در میان مردم و نیز تدوین قوانین مرتبط با بازاریابی شبکه‌ای (Network Marketing) که برخی آن را بازاریابی چند لایه‌ای نیز می‌نامند یعنی Multi Level Marketing (و به اختصار به آن MLM نیز می‌گویند) اشاره داشته‌ام. عده‌ای معتقدند که در بازاریابی شبکه‌ای دو عنصر اساسی وجود دارد: یک عنصر را Plan یا برنامه می‌دانند و عنصر دوم را Product محصول یا کالا یا خدمات مصرفی. من به همراه عده‌ای دیگر از فعالان و پژوهشگران معتقدیم که بازاریابی شبکه‌ای، علاوه بر اینها دو عنصر مهم دیگر نیز دارد که اغلب موارد خصوصاً در متونی که به فارسی درباره آن نوشته شده است از قلم افتاده است. این دو عنصر بسیار بسیار مهم، عبارتند از ۱- مشتری یا اگر بهتر بگویم (مصرف کننده) و ۲- روابط (معاشرت یا networking) و آموزش مرتبط و مداوم گنجانده شده در روابط بین معاشران (سطوح). حال اجازه دهید پیش از اینکه به تعریف الگوها یا مدل‌ها بپردازم، اشاره کنم به اینکه بازاریابی شبکه‌ای چه هست و چه نیست که به نظرم این خیلی مهم است و عزیزان بسیاری از من درباره آن می‌پرسند. MLM یا Network Marketing چیست؟ اول از همه این برای من بسیار باعث تعجب و تاسف است که می‌بینم یک آقای دکتری (که مایل نیستم اسمی از ایشان ببرم) در یک رسانه جمعی و معتبری مثل صدا و سیما می‌آید و این دو اصطلاح را از هم تفکیک می‌کند. آنجا که می‌خواهد از طرحهای هرمی یاد کند می‌گوید MLM و آنجا که از طرحهای قانونی می‌خواهد بگوید می‌گوید Network Marketing. ببینید، این دو اساساً یک مفهوم را دارند و در هیچ جا من ندیده‌ام که این دو را از هم به این ترتیب تفکیک کنند، تا آنجا که می‌دانم، اینها دو نام است برای یک مفهوم و جایی برای تفکیک آنها وجود ندارد. می‌بینید که من می‌پرسم: MLM یا Network Marketing چیست؟ حال باز گردم به این سوال. MLM یا Network Marketing یک مدل یا شکل توزیع است که در آن تولید کننده شبکه‌ای از فروش‌های مستقیم را برای فروش یا تحویل کالا یا خدماتش به مشتریانش به استخدام خود در می‌آورد. نکته‌ی مهم در این سیستم بازاریابی این است که محصولات یا خدمات مستقیماً به دست مصرف کننده می‌رسد و تولید کننده در یک ارتباط قوی و مداوم با شبکه‌ی توزیع کننده‌اش است. یک سیستم بازاریابی رسمی، شمال هفت عنصر اساسی و مهم است که از آن به marketing mix یاد می‌شود، همه‌ی آن عناصر را می‌توانیم در بازاریابی شبکه‌ای نیز بیابیم. من سعی می‌کنم خیلی کوتاه یک به یک اینها را در اینجا بیاورم: (۱) تحقیق بازار یا Market Research - شرکتهای MLM نیز باید در مورد بازارشان دست به تحقیق بزنند و نیازهای مشتریانشان و در عین حال خدمات یا محصولاتی که می‌تواند آن نیازها را برآورده سازد دقیقاً شناسایی کنند. در اینجا، برای شرکتهایی که بیزنس مدل MLM را به کار می‌برند، یک مزیت وجود دارد. شرکتهای MLM فقط یک شبکه‌ی توزیع ندارند، آنها در بطن شبکه‌ی خود، اگر توانسته باشند Market Research یا تحقیق بازار را در بین اعضای خود نهادینه کرده باشند می‌توانند در یک زمان، یک شبکه‌ی فعال از افرادی را داشته باشند که می‌توانند بازار را مورد تحقیق و بررسی دایم خود قرار دهند. این موضوع باعث کاهش هزینه‌ها یا به حداقل رساندن هزینه‌های مرتبط با تحقیق بازار می‌شود بدون اینکه کارایی یا اثر آن از بین برود. شبکه، یک شبکه‌ی مصرف کننده - توزیع کننده است و نیازهای خود را بخوبی مشاهده و ثبت می‌کند و به همین دلیل بخوبی نیازها را می‌‌داند و کافی است که آن نیازها را به Upline(ها) اطلاع دهد. (۲) آزمایش یا Testing - ببینید شرکتهای تولید کننده همیشه می‌خواهند در تمام زمینه‌های تجاری خود و نه فقط کالا یا خدماتشان از نتیجه مطلع باشند. شرکتهای MLM از این امر مستثنی نیستند. در رابطه با این شرکتها، توقعات مشتریان بالا است و برای همین بالا بودن توقعات یا نتظارات است که شرکتها موظفند تضمین‌ها یا گارانتی‌های طولانی‌تری بدهند. به همین لحاظ، کیفیت کالا یا خدماتشان را بالا می‌برند که بتوانند چنین تضمین‌هایی را بدهند و این با توجه بازخوری که به طور مدارم از مشتریانشان دارند و خصوصاً با توجه به شبکه‌ی توزیع موجود باعث می‌شود که هزینه‌های مرتبط با آزمایش یا testing کالا و خدمات و در نهایت کل سیستم توزیع پایین آید. (۳) قیمت‌گذاری یا pricing - ارزش پولی کالا یا خدمات را برای مشتری و سود و منافع قابل توجهی را برای تولید کننده به همراه می‌اورد. برای شرکتهای MLM این (قیمت‌گذاری) هم موضوع بسیار مهمی است چرا که پاداش این کار متوجه شبکه‌ی توزیع نیز می‌شود. (۴) توزیع یا Distribution - قسمت اعظم تفاوت بین شرکتهای MLM و شرکتهای معمولی در همین است. ما اصطلاحاً به این می‌گوییم تجمع کالا و خدمات و مصرف کننده‌ها در یک زمان و در یک مکان. به جای یک سیستم پیچیده شامل عمده‌فروشها، شرکتهای حمل و نقل متعدد کالا، مراکز توزیع و فروش، خرده فروشها و اضافه شدن به قیمت کالا در هریک از این نقاط، تولیدکننده‌ها، کالا و خدماتشان را مستقیماً به دست مصرف کننده‌ای می‌رسانند که یا مصرف کننده‌ای توزیع کننده است و یا صرفاً مصرف کننده. در این حالت، خریداران، قیمت کمتری پرداخت می‌کنند، اصطلاحاً به نوعی می‌توانند کالا را با قیمت پایین تر خریداری کنند و این بسیار به نفع آنان است و در این حالت تحویل کالا می‌تواند از طریق پست و سایر شیوه‌های ارسال کالا یا خدمات باشد. (۵) تبلیغات یا Advertising - ببینید ما با استفاده از تبلیغات چه می‌کنیم؟ جز اینکه مشتری را به سمت و سوی کالا یا خدمات می‌کشانیم؟ ما در بازاریابی، کارمان این است که به مردم (مصرف‌کننده) کمک کنیم که کالا یا خدمات‌مان را که مورد نیازش هست بیابد. این هزینه‌ی بالایی را می‌طلبد و بسیاری از شرکتهای MLM نسبت به شرکتهای دیگر که از این روش
بازاریابی شبکه‌ای و Marketing Mix
