مقدمه
بدلیل رقابت فشرده در فعالیت امروزی و اشباع بازار از ارائهدهندگان خدمات صاحبان کسبوکار به دنبال راهکارهایی هستند تا همچنان در فضای رقابتی به فعالیت خود ادامه دهند. یکی از این راهکارها ایجاد رضایت در مشتری و وفادار نمودن آنان به سازمان و یا شرکت ارائهدهنده خدمات میباشد. بدنبال تأمین انتظارات مشتری، رضایت مشتری پدید میآید و وفاداری مشتری نیز پیامد رضایتمندی مشتری میباشد. با توجه به تغییرات در سیاستهای کشور و گرایش به خصوصیسازی در ایران و گسترش آن، فضای ارائه خدمات بانکی با عناوین مختلف نیز افزایش مییابد و روز به روز به سمت فضای رقابتی شدیدتر پیش میرود. امروزه مشتریان کمتر به بانک خود وفادارند و از خدمات بانکهای مختلف استفاده میکنند. مشتران دانش بیشتری نسبت به مسائل مالی دارند، فعالانهتر به مدیریت آنان میپردازند و آماده پذیرش ریسک بیشتر در مقابل بازدهی بیشتر میباشند. آنها همچنین نیازمند محصولات جدیدی که با سبک جدید زندگی آنها مطابقت داشته باشد هستند. ریچهلد (1994)، در کتاب قوانین و اثرات وفاداری بیان میکند «وفاداری چیزی نیست که بتوان آن را بدست مدیران تازه کار سپرد و یا با به کارگیری نرم افزارهای بهینهسازی شده یا یک پایگاه دادهپردازی برتر و یا یک نظام ارزشیابی و پاداش به چنین مهمی دست یافت». وی استدلال میکند سودآوری بالا نتیجه هر چه وفادار ماندن مشتریان است. بنابرابن مهمترین چالشهای تکنولوژیکی و تجاری امروز را میتوان در سه عنصر کسب و حفظ مشتری، وفاداری مشتری و افزایش دادن سودآوری مشتری دانست (محمدی، 1382). از آغاز دهه 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب نظران پدیدار شده که سازمانهای مشتری گرا و بازارگرا در بازار های رقابتی موفق تر عمل می نمایند. سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها مشتری‌مداری میباشد.در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد (ونوس و صفاییان، 1383). برای تحقق مشتری‌مداری به چند نکته باید توجه شود که مهمترین آنها، پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتریان با ارائه خدمات در کیفیت مناسب در جهت ایجاد حس رضایت در مشتری و در نهایت ایجاد وفاداری در آنان میباشد. البته سازمآنها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (Dick & Basu,1994). با این وجود، به نظر میرسد شرکتها و سازمانهای معدودی در ایجاد وفاداری عملکردی موفق بودهاند و در مورد مکانیسمهای دستیابی به این مقوله اطلاع چندانی در دست نیست. برای تحقق این هدف و دستیابی به نوعی مزیت رقابتی سازمانها ناگزیرند به درکی مناسب از عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان خود دست یابند.
تاریخچه بانک تجارت
بانک جدید شرق (که مرکزش در لندن بود)، اولین بانک به شیوه امروزی بود که در سال 1266 شمسی در شمال شرق میدان امام خمینی (توپخانه) و در محل فعلی بانک تجارت فعالیت خود را آغاز کرد. اگرچه فعالیت این بانک بیش از یکسال طول نکشید و بانک شاهی جایگزین آن شد، ولی این حرکت پایه بانکداری نوین را در ایران بنا نهاد. تا قبل از پیروزی انقلاب اسلامی، از 36 بانک فعال در کشور 8 بانک دارای مالکیت دولتی، 16 بانک دارای مالکیت خصوصی صد در صد ایرانی و 12 بانک دارای مالکیت مختلط ایرانی و خارجی بودند. پس از پیروزی انقلاب اسلامی در تاریخ هفدهم خردادماه 1358، شورای انقلاب به منظور حفظ سرمایههای ملی، به کار انداختن چرخهای تولیدی کشور و تضمین سپردهها و پسانداز مردم در بانکها، بانکهای کشور را ملی اعلام کرد و سپس به جهت کنترل و نظارت دقیقتر بر سیستم بانکی و اجرای صحیح سیاستهای پولی و اعتباری، برخی از بانکها در یکدیگر ادغام گردیدند. بانک تجارت به موجب لایحه قانونی اداره امور بانکها، مصوب مهرماه 1358 از ادغام یازده بانک خصوصی داخلی و مشترک داخلی- خارجی با سرمایهای بالغ بر 39 میلیارد ریال در تاریخ 29 آذرماه سال 1358 تأسیس و سپس در سال 1360 بانک ایران و روس نیز به آن ملحق گردید. بانک تجارت از بدو تأسیس با استفاده از دو مزیت نسبی "نیروی انسانی متخصص" و "روشهای پیشرفته بانکی" که حاصل تجربیات بانکهای تشکیلدهنده بود، امکان انتخاب و استفاده از بهترین سیستمها و شیوهها را داشته است. بکارگیری و استفاده از برخی سیستمهای نرمافزاری و سختافزاری که بعضاً تاکنون نیز ادامه دارد (مانند SGB) دارا بودن ارتباطات بینالمللی قوی به واسطه داشتن شبکه وسیع کارگزاری و زیر ساختهای غنی در زمینه بانکداری بینالملل برتری این بانک را طی سالیان متوالی باعث شده است.
بیان مسئله
طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند. یکی از حوزههای مورد بحث در زمینه وفاداری مشتریان مربوط به بررسی ادبیات این موضوع در خدمات مالی مانند بانکها مطرح میباشد. پونت و همکارش (2005) در بررسی و مطالعه وفاداری تحقیقات خود را بر دو بخش مربوط به دانشجویان و بازنشستگان بانکی معطوف نمودهاند. نتایج تحقیقات اینان نشان میدهد که یک تمایز قابل ملاحظهای در وفاداری بین این بخشها با وجود نبودن تفاوت در سطح رضایتمندی اینان وجود دارد. مشتریان بازنشسته دارای سطح بالایی از وفاداری میباشند و بیشتر از بخش دیگر خدمات تأمینکنندگان را برای همتایانشان توصیه مینمایند. این در حالیست که دانشجویان کمتر وفادار بوده و احتمال بیشتری برای تغییر تأمینکننده خدمات خود دارند (Pont & McQuilken, 2005). در محیط رقابتی پیچیده و پویا در نظام بانکداری کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت کشور میشود. این پژوهش با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بانکداری به بررسی مفهوم وفاداری مشتریان بانک تجارت از طریق بررسی تأثیرات متغیرهای کیفیت خدمات و رضایتمندی پرداخته، از این رو در راستای اینکه چگونه متغیرهای یاد شده در فضای بانکی وفاداری را شکل میدهد، تلاش میشود با شناسایی شاخصهای هر متغیر، به مدیران بانک تجارت این امکان داده شود تا استراتژیهای مناسب و اثربخش برای وفادار نمودن مشتریان را طراحی و پیادهسازی نماید. تحقیقات نشان داده است که هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتری قدیمی و راضی میباشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1382). لذا منطقی به نظر میرسد که اولویت اول در میان راهبردهای اصلی سازمانها به حفظ و نگهداری مشتریان اختصاص یابد تا بدین صورت بتوان هزینههای جذب مشتریان جدید را کاهش داد. از جمله مهمترین دلایل توجه بانکها به مشتریان وفادار خود را میتوان در سودآوری بیشتر این مشتریان برای بانکها جستجو کرد، زیرا این مشتریان بیشتر از سایر گروهها به تکرار تراکنشها با بانک خود تمایل داشته و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند
اهمیت و ضرورت
وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسبوکار یک شرکت شناخته شده است تحقیقات مختلف نشان داده که تنها داشتن مشتریان راضی برای یک شرکت کافی نیست، زیرا هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجدداً از شرکت خرید کنند. به همین دلیل امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسبوکار یک سازمان بطور قابل توجهی دارای اهمیت است. وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و میکوشد با خرید مداوم از آن سازمان وفاداری خود را نشان دهد. به عبارت دیگر وفاداری به یک سازمان بیانگر نگرش مطلوب و خرید مداوم از آن سازمان میباشد. زیرا معیارهای فروش و سهم بازار نمیتوانند به خوبی احساس مشتریان را به یک سازمان بیان کنند و در ضمن این معیارها میتوانند تحت تأثیر اقدامات رقبا نوسان یابند، اما وفاداری مشتریان تنها عاملی است که از گزند اقدامات رقبا مصون و در صورت مدیریت صحیح دارایی دائمی سازمان خواهد بود. امروزه همه بانکها سعی دارند سهم بیشتری در بازار به دست آورند و رهبری بازار را در کنترل بگیرند. مشتری مداری یکی از راههایی است که میتواند به بانکها کمک کند. محققان معتقدند چون مشتری، منبع سود آوری است؛ پس باید به چشم داراییهایی سازمان بدان نگریسته شود. تحقیقی در مؤسسه برنامهریزی استراتژیک نشان میدهد که سرمایهگذاری 20 درصدی در بانکهایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت میدهند، تقریباً دو برابر بانکهایی بود که به این موضوع توجه نکردند (2002Caruana,). بنابراین این نکته حائز اهمیت است که با توجه به محدودیت منابع و امکانات سازمانها و همچنین ضرورت دستیابی به وفاداری ابتدا بایست عوامل مؤثر بر وفاداری شناسایی سپس تأثیرات عوامل مذکور تبیین و تفسیر گردد. تا بر این اساس با توجه به منابع و امکانات متناسب با اهمیت عوامل مؤثر جهت تحقق وفاداری صورت پذیرد.
فرمت: ورد قابل ویرایش
تعداد صفحات: 61
پایان نامه بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بانک-