چکیده : تبلیغات امروزی برای جذب مخاطب و مصرف کننده خود از روش های متفاوتی استفاده می کند و از بیان متفاوتی برای گفتگو با جامعه مخاطب خود بهره می برد. یکی از روش هایی که می توان از آن برای ارتباط با این جامعه مخاطب و مصرف کننده استفاده کرد، استعاره تصویری است. استعاره تصویری باعث دیده شدن پیام، جذب بهتر و برخورد ژرف با ضمیر ناخودآگاه مخاطب خود می شود. استعاره تصویری باعث به چالش کشیده شدن ذهن مخاطب خود می گردد، با او همزادپنداری می کند و در این مسیر باعث ایجاد دگرگونی و واکنش ذهنی او می گردد. استفاده از این ظرفیت ها می تواند در یک اثر تبلیغاتی باعث بهبود و ارتقاء کیفیت تبلیغات و تامین هدف¬های آن و ماندگاری اثر در ذهن مخاطب شود و هزینه¬های تبلیغات را پائین آورد. این نوع بیان ابتدا در سورئالیسم مشاهده شد، البته باید توجه داشت که استعاره¬های تصویری مانند دیگر استعاره های ادبی، زبانی و کلامی و غیره دارای بستری برای ایجاد و فعال شدن است. این بستر فرهنگ شناخته شده یک جامعه و محیط اجتماعی است که استعاره ها در آن بستر به وجود می آیند. در واقع فرهنگ یک اجتماع دارای یک ساختار است که در استعاره به ساختارشکنی منجر شده و معنا و پیامی تازه را به وجود می آورد و انتقال می دهد. می توان گفت هرچه فرهنگ عمومی استفاده شده در استعاره تصویری شناخته شده تر باشد، استعاره در بیان و انتقال معنا و پیام تک بعدی خود موفق تر خواهد بود و عکس این امر باعث عدم کارکرد استعاره تصویری می گردد و در واقع یکی از عوامل آسیب پذیر بودن استعاره تصویری است. با توجه به فرهنگ ها و سنت های مشترک بین المللی و جهانی، ما می توانیم برای بیان معنا و پیام و انتقال گسترده آن از این روش استفاده کنیم و بهره مند شویم. باید توجه داشت هرچه مشترکات فرهنگی بین جوامع مختلف بیشتر باشد و از این نوع مشترکات در بستر استعاره تصویری استفاده شود، دامنه انتقال پیام ها گسترده تر خواهد بود و جوامع بیشتری را پوشش خواهد داد.
پایان نامه : کاربرد استعاره در تصویرسازی تبلیغات
