با توجه به این که تجربه های مجازی حاصل از بازی های ورزشی ویدئویی، بسیار شبیه به تجربه مصرف در زمینه های ورزش واقعی می باشد، انتظار می رود که تکرار بازی های ویدئویی ورزش باعث ایجاد نگرش های مطلوب نسبت به یک ورزش خاص یا نام های تجاری شود که به راحتی از حافظه در دسترس بوده و قابل اعتمادتر می باشند و پیش بینی رفتار متعاقب آن امکان پذیر می باشد. با این حال، علیرغم محبوبیت و پتانسیل بازی های ویدئویی ورزشی به عنوان یک ابزار بازاریابی، تحقیقاتی در این زمینه در کشور انجام نشده است. این پایان نامه به بررسی تاثیر تکرار بازی های ویدئویی که در ابعاد مختلف شامل نگرش، اعتماد نگرش و قدرت نگرش می باشد. با توجه به اینکه قدرت نگرش مربوط به اثرگذاری و ماندگاری نام تجاری مربوط می شود برای بررسی قدرت نگرش از مشخصه اصلی آن یعنی دسترسی نگرش یا زمان اثرگذاری به منظور ارزیابی بکار گرفته شده است. برای این مطالعه، از صدو هشتاد نفر از مقاطع مختلف دانشجویان دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. فرضیه¬ها بر اساس تکرار نمایش (در معرض قرار گرفتن) با استفاده از طراحی تک فاکتور با چهار شرایط: یکبار، سه بار و هفت بار قرار گرفتن در معرض و شرایط تجربه مستقیم مورد آزمایش قرار گرفتند. نتایج حاصل از این مطالعه نشان دادند که تکرار بازی های ویدئویی بر نگرش، اعتماد نگرش و دسترسی نگرش نسبت به فوتبال مجازی (PES2012) و فوتبال رویداد واقعی و همچنین نام های تجاری استفاده شده در هر دو محیط مجازی و واقعی (تجربه مستقیم) تاثیر می گذارند. یافته ها نشان دادند که افزایش نمایش تکراری ورزش معین یا نام تجاری باعث افزایش نگرش نسبت به ورزش معین یا نام تجاری می¬شود. همچنین یافته ها نشان دادند که با افزایش نمایش تکراری ورزش معین یا نام تجاری اعتماد نگرش افزایش می یابد. در ارزیابی دسترسی نگرش یافته ها نشان دادند که با افزایش نمایش تکراری ورزش مجازی (PES2012) و ورزش رویداد واقعی و نام های تجاری بانک شهر، SENSODYNE، همراه اول، SPEEDY، OPEL و تبرک دسترسی نگرش یا به عبارتی قدرت نگرش افزایش می یابد ولی برای نام تجاری ACTIVE کاهش می یابد. یافته ها برای بررسی اثر متغیرهای میانجی آشنایی و طرفدار بودن در نگرش ایجاد شده نشان داد که با افزایش میزان آشنایی در افزایش نمایش تکراری ورزش معین یا نام تجاری باعث کاهش نگرش نسبت به ورزش معین یا نام تجاری می شود ولی افزایش میزان طرفدار بودن در افزایش نمایش تکراری ورزش معین یا نام تجاری باعث افزایش نگرش نسبت به ورزش معین یا نام تجاری می شود. یافته های این مطالعه، داده های معیاری را در اختیار محققان و بازاریابان برای تحقیقات آینده و کشف پتانسیل بازی های ویدئویی، به عنوان ابزار بازاریابی، برای محیط تبلیغات جدید قرار داده است.
اثرهای تجربۀ ورزش مجازی در نگرش به نام تجاری و قدرت نگرش
